Концепция рекламных кампаний ЦТР «Радуга»

Центры товаров для ремонта «Радуга» – лидеры рынка Уфы. После старта программы модернизации объектов и обновления их брендинговой концепции, потребовались решения для успешных коммуникаций с потребителями. 2009 год — это период экономического кризиса, который на потребительском уровне имел следующие симптомы: рост безработицы, снижение доходов работающих, сжатие потребительского кредитования, неуверенность большого числа домохозяйств в устойчивости своего финансового положения. В итоге, по данным исследований, 49% домохозяйств из-за кризиса сократили либо отложили траты на ремонт. Со снижением количества сделок на рынке увеличилась роль игрока с наиболее сильным, четким убедительным позиционированием, сочетающим высокий уровень известности.

Мы проанализировали внутрирыночные факторы: активность конкурентов, потребительские ожидания. Разработали первую рекламную кампанию, которая имела конкретные задачи: укрепить позиционирование бренда «Радуга» в сегменте «товары для ремонта», отстроиться от конкурентной активности неценовыми инструментами, довести новый образ «Радуги» до аудитории. По результатам исследований выделили целевую группы покупателей, описали её характеристики, поведенческие критерии. Разработали стратегию рекламной кампании. Идея её была такой – именно первое посещение даёт наиболее крупную покупку, большинство денег покупатель оставляет в том центре продаж строительно-отделочных материалов, который посетит первым. Поэтому было решено ассоциировать «Радугу» с ремонтом, позиционировать как центр с широким ассортиментом, который нужно посетить в первую очередь. Коммуникационное послание: Начни ремонт с «Радуги»! В плане рекламной кампании описаны средства и каналы коммуникаций, разработаны примеры рекламных визуализаций, определён объём рекламы, сроки и периодичность рекламного воздействия, методы тестирования носителей и оценки эффективности. Следующая рекламная кампания была нацелена на решение другой задачи. В условиях экономического кризиса на первый план выходят снизившийся доход домохозяйств и неуверенность в необходимости трат сейчас на то, что можно отложить, в том числе и ремонтно-отделочные работы. Поэтому целью рекламной кампании было расшевелить тех, кто откладывает ремонт, побудить их предпринимать активные действия, стимулируя возможностью экономного ремонта вместе с «Радугой». Для отстройки от других игроков рынка было решено «низким ценам» и «суперценам» на товары конкурентов противопоставить«ремонт с экономией» с «Радугой». То есть не бороться у кого дешевле, а показать выгоду покупки. Основная идея рекламной кампании: люди не хотят дешевые товары, они хотят товары качественные, но с возможностью при покупке сэкономить. Мы не меряемся скидками, а создаем имидж большей выгоды «Радуги», подталкивая, побуждая не откладывать потребление отделочных материалов, приобретая товары с красными ценниками стимулирующей акции.Коммуникационное послание: «Радуга» объявляет СЕЗОН ЭКОНОМНОГО РЕМОНТА. Выбирай товары с красными ценниками и делай ремонт с выгодой! Продуманная с учетом рыночной ситуации рекламная активность, наряду с новым ярким образом бренда, укрепили лидерскую позицию Центров товаров для ремонта «Радуга» в сознании уфимцев.